LeBonCoin : "Le succès du site a remis en cause la logique du payant"

En trois ans, Leboncoin.fr est devenu le leader des sites d'annonces gratuites et bouscule eBay et PriceMinister. Les secrets de cette réussite du Web français, avec son directeur délégué.

JDN. Leboncoin.fr affiche une croissance insolente depuis son lancement en 2006 (Lire l'article Petites annonces : Leboncoin.fr veut jouer les premiers rôles, du 23/05/06]. Comment cette marque nouvelle s'est-elle imposée en trois ans parmi les plus gros acteurs de la petite annonce ?
Leboncoin est le petit frère du site suédois Blocket, édité par Schibsted. Ce site est devenu le quatrième site le plus consulté en Suède, et son succès explique pourquoi eBay n'est pas présent en Suède. Schibsted est un groupe média qui a su très tôt basculer sur le Web. Il possède aujourd'hui cinq des dix plus gros sites en Suède et en Norvège. Le groupe s'est dit qu'il y avait des choses à faire ailleurs, en adaptant Blocket dans d'autres pays d'Europe. Il l'a d'abord fait en Espagne, avec Compraventa.es, puis en France, où il s'est associé pour cela avec Spir Communications. Ces deux entreprises ont l'habitude de travailler ensemble, avec notamment la fusion en 2007 entre Cardisiac (Spir) et La Centrale (Schibsted).

Où en est Leboncoin aujourd'hui ?
La croissance continue. Cet été nous avons dépassé eBay en nombre de pages vues et en nombre de visiteurs uniques par jour, c'est-à-dire la fréquence de visite. En visiteurs uniques nous sommes le 23ème site en France, encore derrière eBay. Mais le plus important dans la petite annonce est de garantir la volumétrie donc le nombre de pages vues. Par ailleurs, il y a environ 8 millions d'annonces sur le site.

Comment s'explique ce succès ?
Nous avons fait le constat en 2006 qu'Internet était un média qui se démocratisait. Il fallait donc proposer au grand public un site facile d'accès et d'utilisation. Tout le monde sait où il habite, l'entrée dans le site se fait donc en cliquant sur sa région. Ensuite, le dépôt d'annonces est simplifié. Il n'y a pas d'inscription à faire et nous ne demandons que des informations basiques sur le produit à vendre. Surtout, tout cela est gratuit, il n'y a donc rien à perdre.

Pourtant, le passage au payant était prévu à l'origine.  Est-ce toujours d'actualité ?
Non. C'est vrai que nous l'envisagions à l'époque, en constatant que le marché français était payant. Mais le succès du site a remis en cause cette logique.

Leboncoin a l'image d'un site très implanté en région. Cela relève d'une volonté de votre part ?
Non, cela relève de la nature du marché de la petite annonce qui est avant tout local. Vous n'allez pas traverser la France pour acheter une voiture par exemple. Avant que le Web n'existe, les supports de petites annonces étaient surtout les journaux locaux et les vitrines des magasins. Nous ne visons pas les régions particulièrement mais la proximité.

Vous êtes gratuits, comment vous rémunérez-vous ?
Il y a plusieurs sources de revenus. D'abord, les options payantes que nous avons progressivement mises en place. Elles permettent à l'annonce de bénéficier d'une visibilité supplémentaire, en restant en tête de page comme si elle était la plus récente. Ensuite, les services aux professionnels. Nous ciblons principalement les particuliers mais il existe une forte demande des professionnels, qui ont des besoins spécifiques. Ainsi, nous proposons sur abonnement un outil d'import automatique des annonces.

Et la publicité ?
C'est le troisième pilier. Avec 9,6 millions de visiteurs uniques mensuels et 2 millions quotidiens, Leboncoin est un support média très fort. D'autant plus que nos internautes viennent exclusivement pour acheter - il n'y a pas de contenu éditorial - et que nous pouvons les cibler de manière très fine, notamment géographiquement. C'est Hi-Média qui s'occupe de la commercialisation de nos espaces publicitaires. Ces trois sources de revenus ont un poids équivalent, avec une légère dominante des options payantes.

Cela représente quel chiffre d'affaires ?
En 2008, nous avons réalisé 5,5 millions d'euros de chiffre d'affaires. Cette année, nous attendons une croissance à trois chiffres. 

La rentabilité était prévue en 2010. Est-ce toujours le cas ?
Nous avons atteint cet objectif en avance. L'entreprise est rentable depuis août 2008. En année pleine, 2009 sera notre premier exercice profitable.

Le modèle gratuit constitue-t-il l'avenir de la petite annonce ?
C'est en tout cas la tendance. Quand nous voyons que eBay lance en France un service gratuit [Lire l'article eBay France s'ouvre aux petites annonces, du 02/09/09], nous nous disons qu'il s'agit d'un modèle pertinent.

Comment va évoluer Leboncoin ?
Nous travaillons à des évolutions sur notre moteur de recherche, en ajoutant de nouvelles catégories dans le but d'affiner les recherches. Nous allons aussi continuer à développer des outils pour nos utilisateurs.

Allez-vous lancer une place de marché pour les professionnels comme l'ont fait plusieurs de vos concurrents ?
C'est vrai qu'il s'agit là d'une évolution qui semble naturelle dans le secteur de la petite annonce. Pour nous c'est une piste de réflexion. Mais est-ce "dans l'ADN" du site de vendre des produits neufs ? Je ne sais pas encore si nous irons dans cette direction et si oui à quel horizon.

JDN, le 3/11/09
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/interview/olivier-aizac-leboncoin-le-succes-du-site-a-remis-en-cause-la-logique-du-payant.shtml