Comprendre l'audience des portails immobiliers
Bien comprendre et interpréter les statistiques d'audience d'un portail immobilier est essentiel aujourd'hui pour celui qui veut faire le choix gagnant d'une multidiffusion de ses annonces immobilières. Le monde de la mesure d'audience est un peu complexe mais ce dossier va vous aider à en décoder les principes.
Les statistiques d'audience au service d'une multidiffusion ciblée
Il y 2 attitudes qui se dégagent lorsque l'on fait de la multidiffusion d'annonces immobilières :
- la recherche d'une visibilité maximale : je multidiffuse mes annonces sur un très grand nombre de portails (le maximum) pour avoir une visibilité la plus grande possible.
- le ciblage étudié : je choisis très précisément mes portails en fonction de leur audience et de leur ciblage, pour qu'ils soient cohérents avec mes propres cibles.
Le deuxième comportement nécessite de faire une étude avant la diffusion des annonces pour choisir sur quels portails diffuser. Nous avons déjà consacrer un dossier en 2 parties sur le choix des portails immobiliers (Pour les relire, cliquez ici pour le dossier 1 et ici, pour le dossier 2).
Nous allons nous intéresser à une composante bien précise qui entre en ligne de compte dans votre choix : les statistiques d'audience.
Les statistiques d'un portail sont toujours difficiles à obtenir. Mais l'audience étant un argument commercial important, certains portails d'annonces affichent leurs chiffres de fréquentation.
La certification d'audience, un argument commercial
La certification d'audience consiste pour un site Internet à faire homologuer ses chiffres d'audience par un tiers indépendant qui opère des contrôles réguliers.
La certification des résultats d'un site permet de crédibiliser une puissance de diffusion face à des annonceurs en attente de chiffres certifiés et fiables.
La certification d'audience des sites Internet est opérée en France par des organismes comme l'OJD (qui contrôle la diffusion des titres de presse papier) ou Mediametrie en collaboration avec Nielsen.
Pour faire certifier son audience, il faut utiliser un outil statistiques agréé par un organisme de contrôle. L'OJD en recommande 12 dont Xiti (AT Internet), Cyberestat ou Wisystat. On peut noter que Google Analytics n'est agréé par aucun de ces organes de contrôle. Mediametrie interroge un panel pour connaître ses "habitudes de consommation de l'internet" pendant le mois écoulé.
Il est possible d'être certifié par 2 organismes. Cependant on observe des différences de chiffres, dues principalement aux techniques employées pour les mesures et aux règles de gestion (temps de connexion etc...).
Il y a quelques mois, une polémique assez vive a touché le monde de la mesure d'audience. Certains sites ont été accusés de "gonfler artificiellement" leurs chiffres de fréquentation.
Le problème est que les chiffres donnés par les organismes qui mesurent les audiences sont très difficiles à décrypter, d’autant plus qu’ils sont nationaux : il y a une surpondération de l’audience de certains sites qui ont une présence plus importante en région parisienne, alors qu’en province il existe des sites qui ne figurent pas dans les classements nationaux.
Par exemple, le site internet du journal La Voix du Nord par exemple, a un poids faible au niveau national, mais très fort au niveau local. Le référencement naturel des sites est aussi plus ou moins efficace selon les régions. D’autre part certains sites jouent de l’influence des méthodes marketing (jeux-concours, etc.) et du phénomène de réseau de sites, ils amalgament des audiences de différents portails pour augmenter les chiffres d’audience de leur portail.
Les organismes de certification revoient en permanence leurs procédures et améliorent sans cesse les technologies utilisées. Ainsi au sein de Mediamétrie, la méthodologie a été largement modifiée pour tenter d’épurer les chiffres contestables. Dans sa feuille de route, l’institut, qui opère pour le compte de Nielsen sur le territoire national, a expurger de son panel les quelques 2000 internautes aux comportements "atypiques". Thomas Briand, spécialiste de l'immobilier sur Internet de Médiametrie nous en dit plus dans l'interview du mois.
Pour avoir les chiffres des principaux portails immobiliers d'un seul coup d'oeil, n'hésitez pas à consulter notre baromètre mensuel.
Les indicateurs à contrôler
Voici les indicateurs que l'on retrouve le plus souvent dans les chiffres d'audiences des portails immobiliers :
- Le nombre de visites
Il s'agit de l'ensemble des pages vues par un internaute sur un même site lors d'une session (intervalle de temps entre l'arrivée d'un internaute sur un site et le moment où il en part) . C'est la mesure que l'on retrouve le plus souvent dans les statistiques de sites web.
- Les visiteurs
C'est le nombre d'internautes qui consultent un même site.
- Les visiteurs uniques
Il s'agit du nombre d'internautes venus au moins une fois sur le site.
- Les pages vues
C'est le nombre de pages vues en totalité sur le site, sur une période donnée.
- Les pages vues par visite
C'est le nombre de pages consultées lors d'une visite d'un internaute. Cet indicateur vous permet de mesurer l'intérêt que porte les visiteurs à votre site. Plus ce chiffre est élevé, plus les visiteurs sont intéressés par le contenu.
De plus en plus, on voit apparaître un indicateur existant depuis longtemps, qui revêt une importance grandissante car il permet de mesurer l'intérêt du visiteur pour le site (à rapprocher du nombre de pages vues par visite). Il s'agit du temps passé sur le site, c'est à dire la moyenne du temps passé sur le site par les internautes.
En conclusion
Avant de choisir les portails où vous allez diffuser, il est donc bon d'en savoir plus sur leurs audiences en termes quantitatifs mais aussi sur leurs cibles.
Quand un portail vous fournit des statistiques d'audience, n'hésitez pas à demander leur source si celle-ci n'est pas précisée. Si ces chiffres ne sont pas officiellement homologués, cela ne signifie pas automatiquement qu'ils sont faux.
Nous vous conseillons de toute façon un ciblage des portails en fonction des bien présents dans votre portefeuille, comme l'indique le schéma ci-dessous :
Notre équipe de conseillers web peut vous aider dans le décryptage des informations d'audience et dans le choix des portails. N'hésitez pas à nous contacter !